Blog

Hoe je effectieve headlines schrijft die meer omzet genereren.

Als schrijver ken je dat gevoel vast...

Je hebt een goed stukje content geschreven, maar de doorklik en traffic blijft achter.

De tekst loopt vlot, dus wat kan het dan zijn? Je maakt nog maar een bak koffie en bekijkt nóg een keer wat er dan wel mis is.

De kans is groot dat de headline niet voldoende triggert om te openen.

Dat ene regeltje, waar volgens de bekende duimregel gemiddeld 8 op de 10 mensen afhaken. 

Maak je betere headlines, dan bind je meer lezers aan je, wat je vervolgens meer omzet oplevert.

 

“On average five times more people read the headline than the body copy. When you have written your headline, you have spent 80 cents of your dollar.”
- David Ogilvy

 


Maar hoe schrijf je zo’n onweerstaanbare headline?

In dit blog ga ik er dieper op in.

 

Inhoudsopgave

 

Wat is een headline?

Deze vraag lijkt misschien overbodig, zie het puur om duidelijkheid te scheppen wat ik bedoel in dit artikel, wel zo handig. Dus, hierbij mijn definitie van de headline:

Een headline is de kop van een nieuwsbericht, blog-artikel of (web)tekst. De tekst die de lezer als eerste ziet, waarna deze besluit verder te lezen, te scannen of weg te klikken. 

Gezien deze omschrijving reken ik - onofficieel - de e-mail onderwerpregel ook maar meteen mee. 

Dan komen we bij de volgende belangrijke W-vraag:

 

Waarom maken headlines het verschil?

Ok, nog zo'n wijze quote dan:

“[Headlines] are there strictly for the sole purpose of getting you to read the first sentence”
- Joseph Sugarman

En daar heeft deze copywriting held helemaal gelijk in.

Voor de eerste regel geldt trouwens weer hetzelfde, en voor de tweede regel, en ja … je snapt hem wel.

Kleine tweaks in je headline kan een compleet andere lading geven. Mogelijk zelfs het verschil of iemand jouw artikel of e-mail wel, of juist niet leest.

Ongelezen content is eeuwig zonde, om nog maar te zwijgen over eventueel misgelopen omzet. Zorg daarom altijd voor een pakkende headline (of onderwerpregel).

 

Wat maakt een goede headline?

Maar waar moet je dan op letten bij het schrijven van headlines die de aandacht grijpen?

Waarom klikt de ene headline wel goed door, maar wordt de andere massaal door je doelgroep genegeerd?

Dit zijn een aantal richtlijnen om rekening mee te houden:

 

1. Het informeert

De headline moet duidelijk aangeven waar de content over gaat. Het laatste wat je wil is de lezer misleiden.

Hier wordt niemand beter van, met name je geloofwaardigheid en kans dat de bezoeker terugkomt..

In deze tijd van clickbait, waar aantrekkelijke headlines worden misbruikt voor een (vaak) tegenvallend artikel, worden we steeds selectiever. En skeptischer.

Wees dus eerlijk. Blijf weg van beloftes maken die je vervolgens niet nakomt.

 

2. Het bevat een voordeel

“Spreek in klantvoordelen” is niet zonder reden een eerste duimregel in copywriting.

Bezoekers zijn niet geïnteresseerd in de specificaties, maar de voordelen die het hen oplevert. Bedenk welke waarde je biedt aan je bezoeker en noem die ook zeker.

Zoals van dit blog zelf bijvoorbeeld:

  • Hoe je effectieve headlines schrijft die meer omzet genereren

 

Het eeste doel van dit blog is dat deze tips jou helpen om betere headlines te schrijven. Maar het uiteindelijke voordeel voor jou is dat je meer bezoekers krijgt, en dus meer omzet.

Dat is hoogstwaarschijnlijk ook waarom je dit leest.


3. Het geeft niet alle informatie weg

Zoals eerder gezegd is je doel als schrijver om de lezer naar de volgende regel te loodsen. En de volgende...

Geef je meteen alles weg, dan is er weinig reden om het artikel nog te gaan lezen.

Maak - en houd - de lezer nieuwsgierig.

Websites als BuzzFeed en Upcoming zijn er groot mee geworden: de curiosity gap. Oftewel: het gat tussen wat we al weten, en wat we willen weten.

Van nature willen we zaken verbinden. Connecting the dots, zoals dat in het Engels mooi heet.

Als er een gat ontstaat, willen we dat oplossen.

De ideale headline geeft je net voldoende informatie om de lezer te interesseren, maar niet teveel zodat je niet verder hoeft te lezen.

Maak hem zó pakkend, dat de lezer wel door móét lezen.

 

Enkele voorbeelden:

  • 5 quick fixes voor je volgende presentatie (Frankwatching.com)
  • Dit kan kunst ons leren over de waarde van een merk (Marketingfacts.nl)
  • ‘AS Roma gaat zich melden in Amsterdam voor renovatieplan’ (Voetbalzone.nl)
  • Haartrends voor mannen: dit zijn de mannenkapsels van 2019 (Manners.nl)

 

De specifieke doelgroep per headline weet precies wat ze kunnen verwachten, nu is het alleen nog een kwestie van de belofte inlossen.

En dus ook hier geldt, maak ze alleen als je ze ook waarmaakt.

 

4. Het is relevant voor de lezer

De juiste tone of voice is met de headline zowaar nog belangrijker dan de rest van de tekst.

Of je nu een scholier, gepensioneerde dokter of een jonge ambiteuze manager aanspreekt, om de aandacht van jouw lezer te grijpen moet je je verplaatsen in zijn of haar perspectief.

Wat wil de lezer graag weten, en lezen?

Speel daar op in.

Spreek in hun taal en wees zo relevant mogelijk.


5. Het heeft levendige en krachtige woorden

Levendig? Krachtige woorden? Inderdaad, gebruik woorden die een beeld oproepen in de gedachte van de lezer. Zo merk je direct het verschil tussen:

  • een goede pasta, en;
  • een verrukkelijke pasta.

Of:

  • een leuke presentatie, en;
  • een inspirererende presentatie.

 

En zo zijn er natuurlijk oneindig veel voorbeelden, maar laat je niet zover meeslepen dat je gaat overdrijven:

  • 3 levensveranderende tips om je huisplanten te verzorgen

 

Tenzij je professioneel huisplantenverzorger bent, zal deze tip jouw leven echt niet veranderen.

Alles met mate dus.

We zijn daarnaast snel geneigd woorden als goed, mooi of leuk te gebruiken, wat weinig tot de verbeelding spreekt omdat ze al zoveel gebruikt worden.

Dus tenzij je keyword onderzoek dit voorschrijft, houd het liever wat levendiger. Dat maakt het ook wat leuker voor ons allemaal.

Over keyword onderzoek gesproken, dat brengt me op twee bonusregels:

 

Het is SEO-vriendelijk

Schrijf je een blog-artikel of webtekst? Dan is zoekmachineoptimalisatie natuurlijk onmisbaar. Houd er rekening mee dat de belangrijkste keywords terugkeren in de (H1) headline. Klinkt als een open deur, maar ja, je zal de eerste niet zijn.

 

Het bevat geen spam-gevoelige woorden

Je e-mail mag dan nog zo mooi en pakkend zijn, als deze de inbox niet bereikt is alles voor niets geweest. Zorg dus dat je wegblijft bij woorden die het spamfilter triggeren.
'Gratis' lijkt bijvoorbeeld een toverwoord in Nederland, maar probeer eens een A/B test of dit soort woorden je e-mail deliverability niet schaadt. Dat zou zonde zijn.


Op een rijtje

  1. Vertel wat de lezer kan verwachten
  2. Benoem welk voordeel je aan de lezer biedt
  3. Geef niet meteen álles weg (curiosity gap)
  4. Wees relevant en herkenbaar
  5. Gebruik levendige en krachtige woorden

 

Bonus:

  • SEO-vriendelijk als je voor web schrijft
  • Geen spam-woorden als je de inbox wilt bereiken


Het bedenken van een sterke headline blijft soms nou eenmaal de struggle voor iedere schrijver.

Daarom is het altijd handig om een soort cheat-sheet ter inspiratie in de buurt te houden.

 

Daarnaast is ook de 4-U formule van Melanie Duncan populair, waar de headline moet voldoen aan de vier U's: Useful, Urgent, Unique en Ultra-specific.

De 4-U headline formule

4 U headline formule Melanie Duncan

 

De 4 U's in het kort

 

Useful

Als schrijver van het artikel heb je (hopelijk) helder waarom je schrijft. Je weet wie jouw publiek is, en begrijpt waarom juist jouw artikel deze groep verder helpt.

Benoem dus waarom de lezer jouw artikel ab-so-luut moet lezen. Noem het (klant)voordeel, of het probleem dat je oplost.

  • 5 handige tools die jou een uur van je werkdag besparen
  • Hoe je in 10 minuten een solide contentstrategie opzet

 

Remember: spreek in voordelen, niet in specificaties.

 

Urgent

Met urgentie speel je in waarom de lezer juist nu jouw artikel zou moeten lezen.

Iedereen is gehaast en scant dus snel over koppen heen. Het is een strijd naar aandacht geworden.

  • De enige modetips die je nodig hebt in februari
  • Deze aanbiedingen mag je niet missen deze Kerstvakantie

Waarom mag juist jouw artikel niet overgeslagen worden? 

Over overslagen gesproken, deze U is volgens Melanie Duncan zelf het lastigst te gebruiken. Als je een U overslaat, dan deze maar.

 

Unique

Op een parkeerplaats vol zwarte en grijze auto's valt juist die ene rode auto enorm op.

Van ongebruikelijke woorden en onderwerpen tot woordgrapjes, met een unieke headline steek je eruit. Creëer een unieke headline waardoor mensen wel móéten klikken.

  • 5 pannenkoekrecepten die het altijd goed doen
  • 5 idiote pannenkoekrecepten die verrassend lekker zijn
  • 5 gezonde pannenkoekrecepten om uit te proberen

 

Ok, als je een gezonde pannenkoek wil proberen pak je misschien de laatste, maar kan jouw nieuwsgierigheid het weerstaan om niet snel te gluren bij die 5 idiote recepten?

 

Ultra-specific

In de listicle headline staat niet voor niets een cijfer, dit maakt het extra specifiek. De lezer weet precies wat hij of zij kan verwachten.

  • 5 LinkedIn tips voor freelance designers in 2019

 

Het gaat niet alleen om LinkedIn tips voor designers, maar specifiek voor freelancers. En voor 2019, om het nóg specifieker (en urgenter) te maken.

Als lezer willen we graag precies weten wat we gaan krijgen, dus ken je publiek en geef zo specifiek mogelijk aan wat je hen gaat geven.

 

Dat zijn in het kort de 4 U's. Hopelijk helpen deze tips en richtlijnen je bij het bedenken van nieuwe headlines. Maar... bedenk je hem nou voor, of na het schrijven van je artikel?

 

De headline eerst of als laatst?

Het lijkt een kip-of-het-ei-verhaal waarbij iedere schrijver zijn eigen voorkeur heeft, dus laten we dan maar redenen voor beide opties bekijken.

 

Waarom de headline eerst moet

Ervan uitgaande dat je weet waar je over schrijft, kan je aan de hand van je headline bepalen hoe je de structuur indeelt. Je weet precies welke belofte je hebt gemaakt, dus weet je ook precies waar je tekst aan moet voldoen.

Naast de headline kan je hierbij ook denken aan de subheaders. Het vormt de leidraad voor je hele artikel.

Persoonlijk schrijf ik bij de briefing vooraf het liefst een aantal headlines op voordat ik begin, en maak dan een shortlist. De favoriet van deze shortlist wordt de voorlopige werktitel. Tijdens de briefing zet ik meteen uit wat het doel van het artikel is en wat de structuur wordt. 

De headline is daarmee de rode lijn van het artikel, want dit is waar mensen op klikte om het artikel te lezen. Dus houd die focus.

Als het artikel dan compleet is, evalueer ik het geheel nog een keer en bekijk ik of de headline nog te verbeteren is.

 

Waarom de headline als laatst moet

Ook als je nog geen headline hebt, moet je weten waar je over gaat schrijven. Ben je iemand die al schrijvende de structuur blijft aanpassen, en daarmee op een totaal ander artikel uitkomt dan gepland? Dan is de headline als laatste logischer.

Op deze manier heb je minder flexibiliteit omdat de tekst al geschreven is, maar je kan er zeker van zijn dat de headline de lading dekt.

In dat geval houd je het beste voor het laatst. Maar onthoud: het is niet de kers op de taart. Het is eerder de taart onder de kers.

Zeker met de verhouding lezers van headline vs artikel in gedachte.

Bekijk dus wat voor type schrijver je bent:

  • Begin je liever met een richtlijn voor het geheel? Schrijf de headline als eerst.
  • Verandert je geplande structuur al schrijvende? Schrijf de headline als laatst.

 

Heb je dit voor jezelf vastgesteld? Dan heb je ook meteen een idee welke headlines wel of niet passen. Een aantal voorbeelden voor jouw cheat-sheet:

 

Voorbeelden van goede headlines (die je direct kan gebruiken)

Ok, je wilt natuurlijk meteen toepasbare voorbeelden zien na wat je gelezen hebt.

Laten we eens kijken welke type headlines het best bij jou passen.

Want over de jaren zijn er mil-joe-nen headlines verzonnen. Vele soorten headlines komen en gaan, waar vervolgens de bewezen toppers overblijven.

Let’s dive in!

 

Lijst headlines

De populaire listicles - lijst-artikelen - zijn niet te missen. De combinatie van een lijst met een getal ervoor lijken dan ook een gouden duo.

De listicle is niet voor niets een hoogvlieger als het op hoge doorklikratio’s aankomt.

Een aantal in te vullen templates:

  • De top [#] [onderwerp]
  • Dit zijn de [#] [onderwerp] van/in [tijd of evenement]
  • [#] manieren om [handeling]
  • [#] manieren om [handeling] wanneer [situatie]
  • [#] tips voor [doelgroep]
  • [#] tips voor [niche doelgroep]

 

En ga zo maar door.

Mocht je veel content schrijven, dan is het zeker waardevol om hier eens een uur over te brainstormen.

Zo kan je de volgende keer direct inspiratie halen uit jouw eigen voorraad van relevante, persoonlijke headlines.

Uitgewerkte voorbeelden:

  • De top 5 populairste citytrips voor dit voorjaar
  • Dit zijn de 10 meest bekeken series op Netflix in 2019
  • 10 manieren om jouw to-do list vandaag af te wel af te krijgen
  • 8 snelle manieren om te ontspannen na een stressvolle werkdag
  • 7 tips voor startende ondernemers
  • 5 gouden tips voor startende freelance designers

 

Bonustip: Hoewel een lijst met bijvoorbeeld 5 of 10 items het meest voorkomt. Wil je écht scoren (en je hebt de tijd), ga dan voor de 'ultieme lijst'. Zoals dit voorbeeld van Backlinko: ‘Google’s 200 Ranking Factors: The Complete List (2019)’.

How-to headlines

De classic ‘How to [...]’ headline rolt misschien wat beter van de tong (beeldscherm?) in het Engels, maar blijft ook in het Nederlands zeker een topper.

We zijn nou eenmaal nieuwsgierig om nieuwe dingen te leren. Helemaal als we er ook nog wat aan hebben.

Een aantal in te vullen templates:

  • Hoe je [gewenste werkwoord, onderwerp of kwaliteit] in [situatie]
  • Hoe je [werkwoord] als [(on)gewenste kwaliteit]

 

Ok, de echte voorbeelden zijn misschien wat duidelijker:

  • Hoe je een meeting onder 10 minuten houdt
  • Hoe je meer traffic krijgt als je alles al geprobeerd hebt
  • Hoe je de goedkoopste vliegttickets boekt
  • Hoe je LinkedIn gebruikt om meer sales te genereren
  • Hoe je een pasta maakt als een Italiaanse sterrenchef

Of een variant:

  • Hoe houd je een meeting onder 10 minuten?
  • Zo houd je een meeting onder 10 minuten

 

In de Nederlandse taal vervoegen we een zin wat makkelijker dan in het Engels. Het is dan ook handig om zoekwoord-onderzoek te doen, of probeer een tool zoals AnswerThePublic.com.

Zo krijg je een goed idee waar het meest op gezocht wordt.

 

Wil je verder lezen over headlines? Bij SmartBlogger lichten ze 36 succesvolle headlines één voor één uit.

Daar pik je toch altijd weer wat van op.

 

What's next?

Heb jij al een headline inspiratiebron ontwikkeld waar je jouw brainstorms of best presterende headlines verzameld?

Met de grote impact die slechts een kleine verandering kan maken is het zeker waardevol om hier wat tijd voor opzij te zetten.

Wat past bij jouw organisatie?

Wat past in jouw stijl?

Zoals Ogilvy zei: vier keer meer mensen lezen je headline dan de rest van de tekst. Laat hem zeker tellen.

Think about it...

 

Vond je deze tips waardevol of heb je zelf nog toevoegingen? Laat het dan vooral weten in de comments.

Of steun je lokale tekstschrijver en deel dit artikel 😉